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「新时尚」:LOHO双十一用一天“10万+”,告诉你消费起了新变化零售热

作者:admin      发布日期:2019-12-26   点击:

头条资讯网文章导读:【「新时尚」:LOHO双十一用一天“10万+”,告诉你消费起了新变化零售热】来源:三声 毫无意外地,步入第十年的天猫双11再一次刷新记录,把新零售的各项指标又往上提了一大截。 数据显示,单日全网销售额最终为3143.2亿元,...

来源:三声      

毫无意外地,步入第十年的天猫双11再一次刷新记录,把新零售的各项指标又往上提了一大截。

数据显示,单日全网销售额最终为3143.2亿元,同比增速达24.3%,其中天猫的最终成交额锁定在2135亿元,首次突破2000亿大关,同比大增26.9%。

发展至今,“双11”的内涵和外延已经远远超越了它成立之初的设想。刷新记录的数据背后是横跨零售、物流、金融、供应链等多个行业,整合线上、线下多个渠道,借助大数据、区块链、云计算、人工智能等前沿技术的综合结果。

自2016年10月马云在一次演讲中提出“新零售”概念以来,零售行业线上线下全渠道融合的发展趋势已成共识。如果说2017年是新零售大幕开启的元年,那么2018年则是线上+线下完成初步整合,相关产业完成迭代升级,新零售正式扬帆出发的一年。

时尚消费成双十一新亮点,个性化需求复苏

机构显示,今年“双十一”呈现出关于新消费的几大显著特点:消费升级趋势明显,品牌消费火热;线上线下深度融合;实体消费转向服务型消费,时尚品质消费成为消费升级的主力军;消费分级阶段,消费者趋于理性,国货美妆借势崛起等。

在新消费指代“新”的所有趋势中,最容易被切身感知的是消费者购买商品结构与类型产生的变化。在这其中,时尚消费及个性消费的复兴和变革也成为一个新的看点。“双十一”一年又一年的24小时,集中记录了参与者们在过去十年中的消费品类结构变化趋势,此前服饰鞋包一直是消费者在线上消费中花费最多的大类目,但在2013-2017年这几年的天猫双11中,这一品类的占比正在逐年下降,更多的成交金额分配到了3C数码、家装家饰、美容护理和更多细分品类上。时尚消费、个性消费等新的消费理念正在形成趋势,大众消费也进入更注重品质化的新阶段。

数据来自阿里大数据《天猫双11十年洞察新消费时代到来》

同时,消费分级成为一个新词,消费者的个性化需求也开始在逐渐释放,这一点也与消费人群的变革密不可分,消费群体的年轻化和不同线级城市用户的深度参与,成为新消费时代的重要趋势。

受消费变革的影响,一系列垂直领域的爆发力得到了快速印证,作为3C产品国货第一品牌小米再次刷新销售额纪录,线下渠道成交额高达52.51亿;零食品牌良品铺子全渠道销售额突破3亿元;首次参战的家居家具品牌居然之家以120.23亿战果一鸣惊人;而垂直时尚眼镜品牌LOHO更是达成全渠道总成交量突破10万副的目标,销售额同比去年增长420%。

回归零售本质,时尚领域成为最早尝鲜领域

毋庸置疑的,新零售是互联网时代对实体零售业的一场“普惠式”商业革命。在大变革背景下,零售行业正在变成全渠道的竞争,消费者希望能在一个链条上解决所有需求。这对零售业品牌提出了新要求,探索“线上+线下”互动和全渠道整合的新零售商业模式开始成为各企业的新爆发点。

在浪潮之中,时尚行业首当其冲,举个例子,买家秀和卖家秀的差别一度是自我调侃的段子,而这背后也不乏电商购物体验感欠缺的无奈,而奢侈品在电商平台上的滞销也反映出用户对于服务的需求,上述这两点在时尚产品行业表现的尤为突出。如近年来如茵曼、韩都衣舍等淘品牌“下线”和转型艰难便是陷入此前单一流量渠道的窘境,进军线下成为淘品牌拐点。反观同样以淘宝起家的三只松鼠的及时调头则在今年双十一交出了第七个双十一答卷,同比增长30.51%,销售额6.82亿,同时蝉联天猫平台的食品类冠军。

而以体验和服务为核心的时尚领域作为这一轮革命落地最快的领域其主要特征便是弥补了此前快速增长的电商品牌带来的体验性、物流配送等不足。在2017年双十一期间,优衣库就首次尝试“线上下单、门店自提”的服务,通过 " 线上线下同价 " 和 " 线上商品,门店取货 " 的两个新策略,把线上旗舰店和线下门店的产品打通;毫无悬念地连续2年蝉联天猫双 11 服装类销售冠军,在全品类排名中,今年更由去年的第五名升至第四,整体销售额翻倍,突破 6 亿元。

在时尚行业,这样的案例也在更为细分领域存在,如专注在眼镜行业的LOHO,在2018年双十一期间线上平台进行社交媒体流量的裂变传播,而在线下门店方面,LOHO打出了眼镜即形象的口号,配合年轻时尚化的元素,类门店快闪的形式吸引消费者驻足体验。得益于双11前期线上的系列新零售引流活动,使得LOHO的线下门店在双11期间有别于其他大多数略显冷清的品牌门店,店内人气火爆,超过行业双11期间线下平均流量600%。

新时尚的背后:时尚不贵,用户参与,裂变扩散

新零售样板企业生鲜电商 " 盒马鲜生 " 创始人侯毅曾在一次行业分享中提到零售中实体店的两个重要价值:一是快速建立消费者对品牌的认知,二是实现低成本的流量。

作为传统零售业的闯入者,盒马的重大价值不在于在市场上给消费提供一个购买渠道,也不在于给供应商多创造出一个采购渠道,而是将零售业生产关系最重要的一环——供应商和超市之间的关系,进行了重塑。这种重塑,使得两者不再对立,反而形成了一个和谐的生态网并直接避免了产品周转中的高溢价。

这一变化改变了消费者对商超购物的看法,进口产品不再高不可攀,门店所有上架商品的种类、数量都是基于对过往消费者消费数据的分析,既充分满足顾客需求,同时又将多余的购买成本省去。同时盒马定位于本地市场,服务于其门店周边约3公里内的居民,门店既作为仓库,又能满足来自线上消费者的订单需求,使得订单来源扩大,彻底颠覆了此前传统商超所面临的需要依靠产品溢价来支撑商超运营成本的情况。

盒马的成功并非孤例,拿时尚眼镜品牌LOHO为例,长久以来,眼镜行业一直背负着“暴利”的负面评价。即使是成本低至几十元的低端产品,在经过销售、人工、店面租金等层层加持后,最终也会以数倍于成本的价格面市。而要对于衡量全渠道零售的标准,实现线上线下库存同步,运营节奏基本同步,消费者可以在购物的绝大多数环节自由跳转,即可视为已经具备全渠道能力。而在这中间,最核心的部分就是线上线下同步库存,同货同价。

不论消费者是线上购买,还是线下购物。或者说是线下为线上导流,还是线上为线下导流。对于新零售而言,重要的是要实现同一盘货,如果线上线下货品不一致,零售运营商就需要经营两套产品体系,综合运营成本相对较高,且无法带来线上线下一致性商品体验。

2011年,诞生于线上并且深谙互联网玩法的LOHO,以价格合理、时尚、设计感强的眼镜产品打开市场。目前,LOHO的单副眼镜成交价控制在100-300元之间,主打高性价比、时尚化与快周转。同时,为了提高复购率,LOHO首先开创了“一人四镜”的概念,将不同产品注入到不同的生活场景中,并使得眼镜更向“潮品”靠拢,开启了扩张之路。今年的双11,LOHO除了天猫、官网、小程序三个线上平台外,更是同步开放全体400多家线下门店共同参与,以快速响应前端市场的需求。

而在流量获取上,LOHO采用了更接近这一代消费者习惯的社交裂变玩法。在线上平台推出五折套餐券的预售,引导用户在线上购买并前往门店使用,进行验光、配镜。其次通过现金红包、代金券、商品兑换券和咖啡券等奖品吸引原始种子用户,通过好友互助的互动流程吸引种子用户分享产生裂变。期间吸引超过30万的社群用户参与LOHO新零售社交裂变。

LOHO在双十一期间的战绩可圈可点,亦可成为垂直领域品牌的一个参考案例。如何通过新零售方式对产业进行升级,LOHO给出了一份满意的答卷,而新零售化的进程远远未结束,更多细分领域正在等待考验。

新时尚,用全链条的互联网化去改造传统行业

长久以来,传统时尚行业始终沿袭着这样一条路径:由上游供应链决定产品方向,由渠道溢价反推制定产品定价,再分发至下游流量平台进行流量灌注和产品销售,经由生产商到代理商,批发商,零售商等多个环节,在用户的需求越来越细分和个性化的当下这一情况的弊端则显现无疑。

淘宝心选总经理张棣曾说道:“这个时代不缺品牌,缺的是改造传统经济的思维”。借淘宝心选的例子,在过去一年,通过对消费人群、消费场景的洞察和预见性消费行为分析,淘宝心选开发了一系列热卖的产品,将常规产品U枕、旅行箱、保温杯、四件套等互联网化,也把一些ODM工厂拉上了快车道。淘宝平台也由此形成以终端消费者为轴心,由“设计师、IP、制造商、零售商”等生态合作伙伴,串联一起的赋能平台。而通过线下实体店,作为离消费者更近的触点,反哺上游产业链用户数据,进而持续保持产品竞争力,赋能整条产业链。

在产品宣发和售卖环节,内容推广、渠道、产品也在逐渐融合为一体,不再有着明确的划分。随着越来越多的跨界案例出现,为传统行业赋予了更多的创造力。上海家化在今年三月联动六神花露水与潮牌ROI的跨界,通过精准的消费者洞察,经过了三个多月的配方开发的产品测试,打造了“六神花露水口味鸡尾酒”这一富有话题性的爆款单品,并将其带上全球最大的酒展Vinexpo,引发业界内外强烈关注。这样的例子也在其中领域遍地开花,大白兔口味唇膏、肯德基指甲油、周黑鸭唇彩等跨界产品已不乏少见,同时平台对产业升级的扶植也效果卓然,如天猫内部两个扶植国货品牌的项目分别为“国潮行动”和“天字号”计划,都在助推老字号在新零售时代焕发新生。

从产品端到推广端,新的变革正在不断发生,消费者的消费渠道日渐碎片化,消费习惯走向个性化,零售也从原来的规模驱动走向标准化驱动,走向以个性化,灵活和定制为驱动。通过线上的大数据,品牌商能够完全了解:谁在买我的产品、何时购买、复购率如何。然后利用这些数据,及时改进销售策略、调整产品,进而提升用户粘性形成O2O闭环效应。这一模式正在越来越多的被运用在传统行业的时尚化改革上,并起到了显著的效果。

LOHO是在这一浪潮中积极的探索者,早在创立初始就对渠道有所布局。通过线上整合流量、线下承接流量、全渠道数据化运营的新零售运营模式,为消费者提供设计、生产、验光、配镜为一体的垂直整合服务。并在线上借助公众号(小程序)到朋友圈LBS广告营销到社群运营三级不同的社交化零售模式。完美借助互联网的大量数据,完成用户画像,更快地进行产品迭代与更新。

目前,LOHO已在全国100多个城市拥有超过400家品牌直营店,注册会员300多万人。在社交零售和技术赋能上超前布局,搭建“全场景+全客层”生态平台,成熟数据化供应链管理能力实现技术驱动,逐渐成为新零售时尚眼镜品牌中的首创者和佼佼者,也成为供垂直领域品牌参考和模仿的一个对象。

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责任编辑:

社会财经

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